2020-03-16
市場觀點
從品牌到產品,讓你站著把錢掙了

《讓子彈飛》里說道:我是想站著,還把錢掙了。
畢竟都2020年了,時代不一樣了,玩法也不一樣了。
咋個不一樣?有朋自遠方來——必誅之。孔夫子估計要給氣活了。
你說這病毒給鬧的,上哪說理去。
所以這段日子,大家都是入不敷出,勒緊了褲腰帶過日子。可接下來的這9個月,如何力挽狂瀾,甚至逆勢增長,那就必須得另辟蹊徑,出奇制勝。
既然這樣,可有如那“如來神掌”一樣的功夫秘笈?還真有,聽我給您絮叨絮叨。



要 做 喬 峰,不 做 大 俠
要想富,先修路,這說明了什么?說明要找對關鍵點。
品牌要掙錢,要如何做?首先要清楚告訴消費者:我是誰,我有何與眾不同!
所以,你的品牌定位一定要清晰,然后再想辦法脫穎而出。


你看金庸的武俠小說里,楊過,令狐沖,喬峰,韋小寶,哪個不是讓人印象深刻,為啥?因為他特(主)點(角)鮮(光)明(環),他們的經典形象和人物刻畫,成為了一個符號。


品牌定位不能錯誤認識,定位火鍋底料,定位羊肉泡饃,定位叉燒月餅,它其實不對,都是模糊的品類,而不是精準的品牌定位。畢竟我們要做獨臂有雕陪伴的大俠才會有人記住,只做大俠是不成的。

解決“我是誰”這個核心問題,生意自然就好做了。王老吉——上火高效解決專家,于是吃燒烤和火鍋你自然就想起它。太二酸菜魚——宇宙第二好吃的酸菜魚,好吃到違反廣告法,其他的你再也看不上。

我 是 誰

作為品牌,我能解決消費者什么問題,是高效突圍的關鍵。小罐茶——總裁辦公室接待茶,那些無暇去研究和選茶的老板就有了一個明確的選擇。紅牛——你的能量超乎你的想象,當你需要飲料補充能量時,自然就會選擇它。

高效的品牌名稱源于定位與核心訴求,不再是先有品牌,后有定位。

所以品牌策劃的核心關鍵點在于解決“你是誰”“是否是唯一的你”“是否是用戶需要的你”。如果該問題不解決,后續的一切營銷行為都會被影響。


八 仙 過 海,各 顯 神 通
所謂“亂拳打死老師傅”,說明散彈打鳥也是有成效的,這就不得不提產品矩陣快速提升銷量的作用。畢竟人見人愛的只有毛爺爺,想要賣得更多,那就需要構建產品矩陣,打造能滿足更多人的不同產品。

那如何讓更多的用戶購買我的產品,如何去滿足更多人呢?這就需要先思考,你的產品最適合誰,然后還適合誰;最適合什么樣的消費場景,然后還適合什么樣的消費場景。

比如蘭州牛肉面
是的,你沒看錯,在蘭州沒有拉面,只有牛肉面,而花開全國各地的蘭州拉面,是青海化隆人開的。


我們就可以按客戶把產品對應本地人和外地人兩大類,再細分到自己吃(本地人:標準,加量,豪華,加辣;外地人:美味,充饑,嘗鮮)和送禮(普通,豪華,文創)

按場景細分可以是充饑、解饞、扛餓、分享、送禮、福利等等。如此一來,雖然只是一個產品,卻可以把不同需要的客戶都網羅進來,銷量自然翻倍增長。

用戶變多了,還可以繼續挖掘需求,如何讓他們購買我更多的商品呢?我們要對產品結構進行設置。個人需求,分享好禮 ,團聚套餐,送朋友,送長輩,送家人,送孩子,這么多的需求場景,不充分利用起來,把送上門來的顧客好好盤剝一番,怎么對得起勤勞又努力的自己!


就像江小白,小瓶的自己喝,8兩的齊分享,2斤的團聚餐,個人需求升級有私人定制,伴手禮可以選擇重慶印象,送朋友有手工精釀,不管何種需求,總有一款適合你。


產品矩陣就像裝備齊全的特種部隊,戰斗力那不是一般強。郎酒的青花郎、紅花郎、老郎酒、小郎酒、郎牌特曲,三只松鼠的堅果炒貨、面包糕點、肉食鹵味、餅干膨化、果干蜜餞、魷魚海味、豆干素食、糖巧布丁,看見了沒有,這全方位的覆蓋,只要你想要的,我們都能滿足你,還要啥自行車啊!


如 來 神 掌,掙 錢 秘 笈
光說不練假把式,真刀真槍才過癮。下面是直播過程中精選出來的一些老板的提問,供大家參考。

Question 1
方便食品如何突圍?
答:新疆拌面,蘭州牛肉面,陜西涼皮,山西刀削面,河南燴面,湖北熱干面,北京炸醬面,湖南常德牛肉粉,江西拌粉,上海陽春面,云南過橋米線,貴州羊肉粉,廣西螺螄粉,桂林米粉......如此多的地方特色美食,如此龐大的消費人群,市場大有可為。

突圍三點論:產品剛需一點,配置豪華一點,文化地方特色濃厚一點
圍繞這三點出發,答案就在其中
1、消費場景足夠:辦公家庭代餐、下午晚上補餐、外出代餐、地方特色伴手禮
2、場景下產品對應特征:代餐需要配置豐富;補餐需要美味可口;外出代餐要吃飽吃好;伴手禮要是當地代表
3、方便食品的最大對手其實是外賣,外賣存在的問題是“衛生,非標準化”
4、同質化產品,控價很重要——15元內,20元內做出差異化


Question 2
豆干食品如何變革?
答:中國豆干有哪些呢?四川豆干重鹵香,重慶豆干更Q彈,湖南豆干嚼勁足,安徽茶干汁更濃,貴州豆干花樣多。

豆干以前風光無限,如今卻是四面楚歌。以前豆干、魚仔、鳳爪是主打,今天多了什么?魚豆腐,辣條,臘魚塊,麻辣海鮮,瘋狂雞翅,休閑魔芋等等等等......用戶群的味覺被分流是必然存在的現實。

豆干變革4條路:
豆干中的芳華宗師、豆干中的新派網紅、豆干中的少年派、豆干中的火腿腸
走好4條路,銷量不用愁
1、豆干中的芳華宗師(正宗古法),
最正宗:中老年用戶;伴手禮首選;年輕人的懷舊零食
但傳統的口味,時尚的外衣,如何可行?國潮是方向和答案
2、豆干中的新派網紅(年輕趣味)
Q彈口感夠年輕,創意文案趣味濃
放大并改變名稱,創新產品口味(口味地域化、西式化)
3、豆干中的少年派(營養健康)
兒童豆棒、玉米豆棒、乳酸菌豆棒、原汁豆棒
4、豆干中的火腿腸(佐餐搭檔)
到菜市場買的豆干經常不好吃,可以效仿火腿腸,成為餐飲,火鍋這類剛需搭配


Question 3
月餅市場如何破局?
答:月餅如今的地位大不如前,但每年中秋的傳統節日習慣,卻是無可替代。

總的說來月餅突圍關鍵:正宗代表、口味逆襲、新奇有效、情感攻心、懷舊口味
月餅的消費場景:
1、自己吃——口味正宗或新奇獨特
2、送禮——家庭講情感,商務講文化
3、福利——福利講正宗與性價比
4、伴手禮——講記憶情懷,家鄉味道


Question 4
酸辣粉品類還有市場嗎?
答:你能馬上告訴我酸辣粉第一品牌是誰嗎?
老壇酸菜找統一,愛湯就吃湯達人,吃飽就選康師傅BIG,那請問酸辣粉呢?
恭喜你,如果一時答不上來,那就是沒有,而沒有就是有機會。

酸辣粉的核心特點是什么?酸的爽不爽;辣的嗨不嗨;粉夠不夠爽滑!
1、“酸”絕對很重要
要不然就不叫“酸辣粉”,叫“辣酸粉”不可以嗎?!所以為什么不在酸上面做文章呢?比如:
老壇酸辣粉——壇子酸的回味,一口忘不了
陳醋酸辣粉——“醋壇子”最愛,酸的帶勁

2、誰喜歡吃酸辣粉?
A、女性用戶必然是最多的,跟味覺習慣相關;她們追求酸辣過癮;同時也注重健康。
是不是這樣我就至少構建出兩類訴求產品來——單純的美味+粗糧粉的健康
B、而這兩者是不是又能打造豪華代餐、美味補餐、出行代餐的產品矩陣?
是不是還可以繼續在辣環節做文章,比如紅油酸辣,清湯鮮辣?在澆頭上面做文章,比如雜醬酸辣,牛肉酸辣?

3、所以酸辣粉的前景才剛開始
目前賣得最好的是河南產的,已經突破了地域。
但重慶發源地產的可能機會更大,從定位到品牌名稱到創意品名,地域屬性加持依然機會巨大。


Question 5
大健康環境下,辣條前景幾何?
答:健康意識雖然逐步提高,但不會代表全部,長期美味刺激與健康并存。再說了,辣條不僅是“土豪”的標配,還已經走向了國際。
1、學生要的美味便宜,年輕人要的刺激爽快,辣條屬性天然受歡迎
2、隨著這幾年辣條的火爆,又有衛龍這種“辣條界的蘋果”造勢宣傳,隨之延伸的豆皮、面筋、魔芋等產品也紛紛走紅
3、辣條本身不夠健康,但年輕人根本沒有那么在乎健康,他們要的是爽和快樂。那么是否可以減輕它的不健康屬性?維C辣條、全麥辣條、水果辣條、魔芋辣條、爆汁辣條、魔法大辣片、粗糧辣條可不可行?
4、辣條以美味,重口味吸引(爆汁辣條、魔法大辣片、川式辣片、薯香辣條)消費者,再引申到豆干,素肉,魔芋制品


酒香也怕巷子深
如今是酒香也怕巷子深的時代了,沒有差異化、無法讓人眼前一亮的產品,很難在市場上活得滋潤,甚至連活下去都困難。但是,紅海產品里面依然有藍海,如何去制造需求,去滿足消費者內心深處的痛點,在市場蛋糕里分得更大的份額,值得我們思考。今天的分享到此結束,預知后事精彩,請待下回分解。


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